Fuente: National Geographic
Ambas estrategias de comunicación distorsionan la realidad y son empleadas por empresas que buscan influir en la percepción del público respecto a su compromiso ambiental.
Es clave entender qué significan estos dos conceptos —greenwashing y greenhushing o «lavado verde» y «omisión verde»—, ya que representan enfoques contrarios dentro de la comunicación corporativa en sostenibilidad y generan efectos concretos tanto en las compañías como en los consumidores y el medio ambiente.
Aunque situadas en extremos opuestos, las dos prácticas frenan el avance en la lucha contra el cambio climático y dificultan la construcción de confianza en torno a la acción climática empresarial.
Qué es el greenwashing y cómo se manifiesta
El greenwashing, también conocido como lavado de imagen verde, describe las acciones de comunicación con las que ciertas empresas se presentan como responsables con el medio ambiente sin que exista un respaldo real en su modelo de producción o gestión. Este enfoque aprovecha el creciente interés público por la sostenibilidad para mejorar la imagen corporativa o atraer consumidores, aun cuando las prácticas que se exhiben no sean significativas o verificables.
La práctica puede aparecer de distintas formas: mediante etiquetas o sellos verdes poco claros, resaltando solo un aspecto positivo del producto sin considerar el impacto global del proceso productivo, o comunicando acciones sostenibles de forma aislada, sin relación con la realidad ambiental de toda la marca.
Un ejemplo típico es el caso de una empresa altamente contaminante que promociona sus prendas como fabricadas con materiales reciclados, mientras ignora otros impactos nocivos de su actividad.
Greenhushing: el opuesto silencioso del greenwashing
A diferencia del lavado verde, el greenhushing se da cuando una organización sí implementa acciones sostenibles, pero opta por no comunicarlas. Esta dinámica puede parecer prudente, pero en realidad disminuye la transparencia y dificulta la evaluación pública de los avances ambientales reales.
Este silencio voluntario fue estudiado en investigaciones académicas que lo describen como una forma de ocultamiento frente a consumidores y grupos interesados. La invisibilización de los esfuerzos sostenibles limita la circulación de buenas prácticas y frena la posibilidad de que otras organizaciones las repliquen o exijan mayores estándares.
Greenwashing y greenhushing: dos extremos con un mismo impacto negativo
El greenwashing desvía la atención hacia soluciones aparentes, genera confusión y retrasa la adopción de acciones ambientales auténticas. Al exagerar o inventar credenciales verdes, se socava la confianza de consumidores e inversores, lo que termina afectando el progreso global hacia modelos más sostenibles.
El greenhushing, por su parte, implica avances silenciosos que no se comparten ni inspiran a otros actores. De este modo también contribuye a que el mercado verde permanezca opaco y a que la sociedad no disponga de información para valorar o distinguir entre prácticas responsables y prácticas engañosas.
Ambos fenómenos forman parte de un mismo escenario comunicacional en el que la sostenibilidad puede transformarse en herramienta de marketing más que en un compromiso real con el ambiente. Entre exagerar logros y callarlos, existe un espacio intermedio imprescindible: comunicar con responsabilidad, reconociendo progresos y desafíos pendientes con honestidad y evidencia.
